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2024,站在出版新周期的起點(diǎn)(上)

來源:中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)   時(shí)間 : 2024-02-29

 

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編者按 作為長期報(bào)道、服務(wù)、陪伴出版行業(yè)從業(yè)者的媒體平臺(tái),本報(bào)于2024年1月9日成功舉辦《中國編客》“燒腦”私享會(huì)暨2023年度出版榜樣團(tuán)隊(duì)推展禮。以 “站在出版新周期的起點(diǎn)” 為主題,私享會(huì)聚焦內(nèi)容策劃、渠道變革、 新媒體運(yùn)營、創(chuàng)新項(xiàng)目商業(yè)化等熱點(diǎn)話題,針對(duì)從業(yè)者對(duì)于當(dāng)下 “做書” 的迷思、新媒體運(yùn)營“變現(xiàn)+長線運(yùn)營” 的需求、商業(yè)化創(chuàng)新項(xiàng)目的創(chuàng)新趨勢,邀請資深從業(yè)者、榜樣團(tuán)隊(duì)代表分享經(jīng)驗(yàn),吸引來自全國各地不同出版機(jī)構(gòu)的200余名從業(yè)者參會(huì)。本期,我們將私享會(huì)嘉賓的主題發(fā)言摘編呈現(xiàn),以饗讀者。

新內(nèi)容研發(fā)

做書這么難,出版還有未來嗎?

■許龍?zhí)遥ㄕ憬乃嚦霭嫔绺笨偩庉嫞?/strong>

討論出版有沒有未來這件事情實(shí)際上是不討好的。每個(gè)人感受到的行業(yè)的難不一樣,我們講“知其不可而為之”是無濟(jì)于事的。各罪其罪,歸因不同,認(rèn)知不同,開口就是錯(cuò)。為什么選擇還是要開口呢,這個(gè)時(shí)代總是需要信仰的力量,而不是被現(xiàn)實(shí)擊碎,我們有必要對(duì)出版的未來進(jìn)行一次精神充值。我們要學(xué)會(huì)放下當(dāng)前的焦慮,唱響中國出版光明論。

現(xiàn)在從事出版的人都有普遍的焦慮,甚至?xí)f“出版真辛苦,出版真不易”。出版沒未來更多的是“仰臥起坐”的出版人的一種情緒宣泄。吐槽“出版難”更多是形成一個(gè)心理安慰共同體,以虛幻的逃離感得到暫時(shí)的棲息。一個(gè)行業(yè)總有一些不如意,不如意不代表沒未來。

當(dāng)我們焦慮未來的問題時(shí),肯定是對(duì)現(xiàn)在的事不夠有把握、確定性不足。焦慮未來的主因是對(duì)當(dāng)前不確定性加劇的無奈。我們有必要看清楚九個(gè)方面的現(xiàn)狀。

第一,閱讀向來不以紙質(zhì)圖書為專一載體。我們是內(nèi)容行業(yè),但內(nèi)容不等于紙質(zhì)圖書。莫言經(jīng)常說,戲曲滋養(yǎng)了他的文學(xué)素養(yǎng)。我們現(xiàn)在看微信公眾號(hào)、刷抖音也能學(xué)到知識(shí)。這涉及內(nèi)容擴(kuò)表、閱讀擴(kuò)容的問題,提示我們必須擁抱新的載體。

第二,消費(fèi)者不等于讀者。我們經(jīng)常設(shè)定圖書的讀者對(duì)象是誰、購買對(duì)象是誰,但很多時(shí)候沒有把圖書的消費(fèi)者和讀者厘清。書買了不一定自己讀,不一定全讀(有的買了就是讀了),這涉及把書做成什么類型的問題。出版行業(yè)的消費(fèi)者還包括有出版需求的作者,這涉及用什么樣的出版政策、出版供給滿足這類人群的精神消費(fèi)需求的問題。

第三,“去書號(hào)式出版”的本質(zhì)?!叭?hào)式出版”的代表是網(wǎng)絡(luò)文學(xué),還有抖音上的一些課程、營銷案例、資料集,包括行業(yè)里在做的出版文創(chuàng)。出版行業(yè)憑書號(hào)構(gòu)建的門檻和堡壘,在知識(shí)生產(chǎn)的當(dāng)下已逐漸成為“馬奇諾防線”,逐漸孤島化。出版參與社會(huì)流通的空間越來越逼仄,圖書消費(fèi)被后置、空置、懸置,甚至成為長袍,需要時(shí)才被拿起來。

第四,行業(yè)運(yùn)行整體仍是刀耕火種。我們?nèi)諒?fù)一日的簡單重復(fù)性勞動(dòng)沒能很好提升行業(yè)的效率。我們對(duì)書稿的語言評(píng)改還存在很大的隨意性。不是說不需要“一字一句驗(yàn)明正身”,而是說很多重復(fù)性勞動(dòng)對(duì)創(chuàng)造性表達(dá)沒有絲毫助益。這個(gè)時(shí)代對(duì)一般性差錯(cuò)的消化度實(shí)際上已經(jīng)很高,差錯(cuò)的破壞性在降低。這涉及選擇什么切口給行業(yè)減負(fù)的問題。當(dāng)然,我們始終信奉善本原則,始終堅(jiān)定白紙黑字信仰。另外,出版行業(yè)真正具備高超的文本評(píng)改能力的手藝人還不夠多,滿足不了行業(yè)現(xiàn)實(shí)需求。

第五,動(dòng)輒以億計(jì)數(shù)的虛浮心理。我們的有些宣傳材料、統(tǒng)計(jì)資料,動(dòng)不動(dòng)以“億”來計(jì),實(shí)洋不高,碼洋虛高,實(shí)際上是塑料流量、電子數(shù)字、紙上漂亮,這是一種自我迷惑。同時(shí)制造焦慮,加劇焦慮,好像一本書賣不到100萬冊,賣不上1億碼洋,就看不見這本書。這涉及我們對(duì)好書的評(píng)判問題。

第六,融合是出版的天然基因。出版的歷史就是一部融合史。出版融合發(fā)展是對(duì)標(biāo)對(duì)表黨中央要求的具體體現(xiàn),是出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。目前推進(jìn)的融合發(fā)展存在功能重復(fù)、內(nèi)容同質(zhì)、力量分散、集約化差等問題,以及會(huì)計(jì)思維對(duì)綜合投入的核算問題,更重要的問題在于因沒有深度掌握傳統(tǒng)出版的優(yōu)勢而無法找到融合出版的真正入口。管理創(chuàng)新跟不上融合發(fā)展的現(xiàn)實(shí)也是一個(gè)不小的問題。出版融合發(fā)展根基在出版,在圖書出版的優(yōu)勢產(chǎn)能。它的難點(diǎn)也在于傳統(tǒng)出版自身資源稟賦的不足。它的生根點(diǎn)、生發(fā)點(diǎn)是在最基層的業(yè)務(wù)部門,而不是一個(gè)新的管理機(jī)構(gòu)。出版融合發(fā)展不能只有融合沒有出版。只有出版堅(jiān)守主業(yè)、強(qiáng)大主業(yè)才有融合的可能,否則只能被融合,被高級(jí)的商業(yè)模式和先進(jìn)的技術(shù)手段融合。

第七,社會(huì)效益并不是出版行業(yè)的特殊要求。社會(huì)效益是社會(huì)上所有商品都應(yīng)具備的效益,不是出版和圖書的特殊效益。如果簡單地認(rèn)為“社會(huì)效益=落實(shí)意識(shí)形態(tài)責(zé)任制”,容易陷入一種思維倦怠、忽略現(xiàn)實(shí)。長此以往,導(dǎo)致出版沒法“拆廟趕和尚”。兩個(gè)效益的問題不應(yīng)糾葛,要追求動(dòng)態(tài)平衡。

第八,出版提速的軟硬基建、動(dòng)力系統(tǒng)、調(diào)度系統(tǒng)和運(yùn)行模式落后于行業(yè)實(shí)踐。我們已有的運(yùn)營模式?jīng)]有辦法容納技術(shù)變革、市場變遷、閱讀變化,導(dǎo)致整個(gè)出版行業(yè)沖突不斷,糾葛不斷。識(shí)變敏銳有余,應(yīng)變踟躕不前,強(qiáng)大的運(yùn)行慣性不能很好地承載當(dāng)前的出版實(shí)踐,導(dǎo)致從業(yè)者無力感增強(qiáng)。

第九,追求強(qiáng)勢而不得的邊緣心理。我們希望站在舞臺(tái)的中央,但是出版在文化產(chǎn)業(yè)諸多鏈條上處于非強(qiáng)勢地位。這是事實(shí),不是一個(gè)價(jià)值判斷。并非強(qiáng)勢地位就一定是主流,要學(xué)會(huì)跳出出版看出版,跳出出版發(fā)展出版,不要公主病泛濫。要借力,借助文化產(chǎn)業(yè)鏈條上的各種力量;也要賦能,賦予其他領(lǐng)域文化IP的能量。要參與社會(huì)主流議題建設(shè)。

唱響中國出版光明論,我對(duì)于未來出版有6大想象。

第一,中國式現(xiàn)代化會(huì)照進(jìn)未來出版業(yè)的每一寸現(xiàn)實(shí)。千讀萬讀不要讀錯(cuò)時(shí)代,中國式現(xiàn)代化會(huì)引領(lǐng)我們整個(gè)出版行業(yè)。中國式現(xiàn)代化孕育中國式出版現(xiàn)代化,是包括中國式出版現(xiàn)代化在內(nèi)的全方位現(xiàn)代化;中國式出版現(xiàn)代化必將促進(jìn)包括物質(zhì)文明與精神文明相協(xié)調(diào)這一中國特色在內(nèi)的中國式現(xiàn)代化。這是我們的時(shí)代坐標(biāo)、行業(yè)坐標(biāo)。

第二,未來的出版要跨越“知識(shí)自大”陷阱。我們對(duì)過去出版行業(yè)取得的所有成績要去濾鏡化,有些問題過去一直有,只是在高速發(fā)展時(shí)被遮蔽,一旦發(fā)展速度降下來,各種問題就爭先恐后顯現(xiàn)或者顯得更嚴(yán)重了。我們批評(píng)碎片化閱讀,說碎片是奶嘴,好像讀書才是系統(tǒng)閱讀、深度閱讀,實(shí)際在當(dāng)前的人工智能現(xiàn)實(shí)下,我們發(fā)現(xiàn),很多書連人工智能的水平都達(dá)不到,而且任何一本書在大語言模型下都顯得是一種巨大的碎片,同時(shí)也因碎片而數(shù)據(jù)化。對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)實(shí)體出版精品化的傲慢與偏見、對(duì)短視頻+直播響應(yīng)的遲滯與延宕,都告訴我們要尊賢容眾,各美其美。

第三,未來的出版要重視對(duì)社會(huì)情緒價(jià)值的滿足。未來個(gè)性化分眾化內(nèi)容需求更加旺盛,要格外重視對(duì)分眾化人群的閱讀需求、情緒價(jià)值的研判和滿足。這幾年,我一直在實(shí)踐和呼吁加強(qiáng)視聽化表達(dá)體系建設(shè),構(gòu)建具有穿透力而不僅僅是變現(xiàn)力的新媒體矩陣,從開卷有益的責(zé)任田走向開卷有益與開屏有益交互輸出的新賽道。在閱讀擴(kuò)表的前提下,我們將更多地投資實(shí)效版權(quán),投資知識(shí)博主,投資短視頻達(dá)人。同時(shí),我在工作中正在實(shí)施“Z世代、α世代出版計(jì)劃”。

第四,未來的出版將在全面深度融合下變得快意。未來出版社將爭分奪秒進(jìn)入融合發(fā)展賽道。要格外重視人工智能技術(shù)的應(yīng)用,讓AI在出版落地,再造經(jīng)典讀物的閱讀新體驗(yàn),這里有巨大的想象空間。從大數(shù)據(jù)到好數(shù)據(jù),從大模型到精模型,必須有出版人的參與,最終實(shí)現(xiàn)以大數(shù)據(jù)喂養(yǎng)大模型、憑好數(shù)據(jù)沉淀精模型,推動(dòng)AI與出版垂直領(lǐng)域深度融合。未來也會(huì)誕生新的崗位物種,比如:數(shù)據(jù)訓(xùn)練師。以后的出版營銷將會(huì)更加精準(zhǔn)和快速,所見即所售,從分平臺(tái)到大平臺(tái),返璞歸真和直截了當(dāng)將會(huì)成為文法,一切想繞繞彎子,然后來解釋和說明一個(gè)問題,都會(huì)沒有面子和里子。

第五,未來的出版管理全過程將在智慧平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)。加強(qiáng)體制機(jī)制的改革創(chuàng)新,管理機(jī)制、組織變革、流程再造等要跟上變化步伐,既要立正,也要稍息,避免“殺毒軟件太多”導(dǎo)致宕機(jī)。流程改革就是全面革新,要建設(shè)全過程的智慧平臺(tái)。初期要構(gòu)建智能審校系統(tǒng),解決生產(chǎn)方式落后問題。中期要實(shí)現(xiàn)“三審三校一讀”等工作全要素智能運(yùn)轉(zhuǎn)。遠(yuǎn)期要實(shí)現(xiàn)選題策劃論證、編審校讀、排版印刷、營銷宣傳等出版過程全要素的智能化。

第六,未來的出版人,既是思想家,也是實(shí)干者。無論哪一類出版,如果從業(yè)人員的認(rèn)知大部分低于大眾的認(rèn)知水平,那真的是難以為繼。我們的出版思維不能淪落為保安思維。未來的出版人既是經(jīng)營者,講究實(shí)干,也是思想家,講究超越。智商、情商、問商三商都要在線,情商不是世俗的情商,要真共情,會(huì)發(fā)問、會(huì)提示比懂得多更重要。未來將涌現(xiàn)更多“終身出版人”,出版在社會(huì)榮譽(yù)職業(yè)中將有一席之地。

當(dāng)前,全行業(yè)都在深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平文化思想,我們必須構(gòu)建起充分的出版自信。思想和情緒是永恒的賽道,這條路上出版不僅是行路人,更是修路人。我們要做思想的擺渡者、信息的供應(yīng)商、情緒的共鳴人。我們唱響中國出版光明論,唱響不是暢想、空想,要守正、實(shí)干,堅(jiān)守不是死守、孤勇,要?jiǎng)?chuàng)新、融合。這些話里蘊(yùn)藏了無數(shù)具體的事情要做,我們要放下焦慮,動(dòng)作麻利,當(dāng)下懈怠不起,未來就在今天。

AI對(duì)故事創(chuàng)作行業(yè)的影響

■吳 疆(中文在線集團(tuán)股份有限公司首席技術(shù)官)

2016年之前,大機(jī)器學(xué)習(xí)的方式比較慢,因?yàn)樗膶W(xué)習(xí)數(shù)據(jù)標(biāo)注成本高,數(shù)據(jù)量小。2016年以后也就是從ChatGPT開始,發(fā)展速度非常快,因?yàn)樗梢栽谳^短時(shí)間內(nèi)學(xué)完人類歷史上所有變成文字的知識(shí)精華。短短幾個(gè)月之內(nèi),它已經(jīng)把全世界的知識(shí)全部壓縮,這是以前不可能發(fā)生的事情。

大語言模型的本質(zhì)。PC電腦時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)更多是存儲(chǔ)知識(shí),比如在Word上打出一些內(nèi)容,原封不動(dòng)存儲(chǔ)在電腦里,輸入什么存儲(chǔ)什么。

發(fā)展到搜索引擎之后,電腦聯(lián)網(wǎng)后有海量的知識(shí)可以索引。輸入一個(gè)關(guān)鍵詞,可以基于淺層次語義通過關(guān)鍵詞對(duì)N多篇文章進(jìn)行索引,這種聯(lián)系仍然是淺層次的。

但是從大語言模型開始,它不僅存儲(chǔ)淺層次的知識(shí),還能夠理解深層次的知識(shí)含義。它把很多深層次的語音語義之間的聯(lián)系挖掘出來,而不是像搜索引擎只能挖掘初級(jí)含義。大語言模型通過數(shù)據(jù),理解產(chǎn)生這些數(shù)據(jù)的世界,理解這個(gè)世界在文本上的投影。

故事創(chuàng)作的本質(zhì)。一部作品是創(chuàng)作者知識(shí)、情感、靈感結(jié)合在一起的產(chǎn)物,具備知識(shí)是創(chuàng)作的基礎(chǔ)條件。當(dāng)然好的作品是這樣,可能有的作品光有一些知識(shí)和簡單的情感就夠了。無論什么樣創(chuàng)作,具備知識(shí)是創(chuàng)作的基礎(chǔ)條件。

當(dāng)前的故事創(chuàng)作者面臨什么樣的局限?一是創(chuàng)作者的知識(shí)缺陷。這種知識(shí)缺陷源于創(chuàng)作者的學(xué)歷、閱讀量、看片量、知識(shí)結(jié)構(gòu)多樣性、社會(huì)閱歷。二是創(chuàng)作者的效率缺陷。大部分網(wǎng)文作者一天的產(chǎn)量是4000~6000字,達(dá)到這個(gè)字?jǐn)?shù)才能夠不斷更新,達(dá)成一定的更新指標(biāo)讓讀者不斷追,滿足產(chǎn)生付費(fèi)的基本條件。在故事當(dāng)中很多非重要的功能性段落,可能并不是推動(dòng)劇情最重要的環(huán)節(jié),也不是作者擅長寫的,但是作者很可能會(huì)在上面花很多時(shí)間。三是大部分作者因沒有受過專業(yè)寫作訓(xùn)練,文筆基本功欠缺,很難產(chǎn)生流暢生動(dòng)的效果。大模型在解決效率問題方面有一些天然性優(yōu)勢,會(huì)對(duì)創(chuàng)作者提供幫助。

除了語言大模型,多模態(tài)模型更加升級(jí)。多模態(tài)模型的重要性源于兩個(gè)因素。第一,大部分文字內(nèi)容,如果能轉(zhuǎn)換成視覺性內(nèi)容,會(huì)獲得更廣泛的受眾。第二,從本質(zhì)來說,人對(duì)世界的認(rèn)識(shí)主要來源于視覺,其次是語言。一秒鐘能說的話、能寫的字是有限的,但是人早上一睜眼能看到的信息、畫面,信息量非常大。如果一個(gè)模型能夠吸取更廣泛的來自于視覺的信息,對(duì)于世界的理解是非常超能的狀態(tài)。

時(shí)代華語暢銷書打造路徑

■劉 平(北京時(shí)代華語國際傳媒股份有限公司副總編輯)

做文藝書,是既簡單也難的一件事情。說簡單是因?yàn)槲膶W(xué)書每個(gè)人都要讀,說難是因?yàn)樗皇莿傂?。教輔、少兒、經(jīng)管等品類的圖書,讀者群非常固定。大家為什么要在繁忙的工作之余讀文學(xué)書,我認(rèn)為核心是提供情緒價(jià)值,讓讀者在讀書、購買和分享的過程中獲得幸福感。

文藝書策劃的核心思維方式是為讀者服務(wù),和我們真正的讀者走在一起。時(shí)代華語文藝板塊的讀者是誰?我們一開始就要清楚給什么樣的人做書——我的目標(biāo)就是給中國以年輕女性群體為主的文藝市場做書,給她們提供幸福感、情緒價(jià)值。我希望能夠在這10年以及今后的時(shí)光里繼續(xù)深入了解和熟悉我們中國圖書市場中有消費(fèi)能力、有表達(dá)欲、有時(shí)代情緒且敏感的這一批受眾。

時(shí)代華語文藝的主要產(chǎn)品線分大三塊:名家經(jīng)典、散雜文和流行讀物。

名家經(jīng)典:為經(jīng)典尋找新增量。比如許淵沖的《美得窒息的唐詩宋詞詩經(jīng)》,在東方甄選一帶貨就爆火了。從市場角度來看,這套書的成功既有偶然性,也得益于我們的策劃、編輯團(tuán)隊(duì)做對(duì)了很多工作。編輯團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該是業(yè)內(nèi)較早接觸許淵沖先生的團(tuán)隊(duì)。無論是內(nèi)容層面、編輯方法還是視覺體系,所有的思維都是為了服務(wù)年輕讀者,不是為了把經(jīng)典做成經(jīng)典,而是希望把經(jīng)典做成在當(dāng)下易于傳播的樣子。該書沒有被東方甄選引爆之前,銷量已經(jīng)非??捎^,是一個(gè)在小紅書、在年輕人的自媒體、社交媒體平臺(tái)足夠熱的產(chǎn)品,加上東方甄選的熱度,銷量肯定能騰飛。我們希望在名家經(jīng)典這條產(chǎn)品線上,始終在尋找經(jīng)典與時(shí)代對(duì)話的能力,始終給成長起來的年輕人閱讀。

散雜文:捕捉情緒+視覺特色+成本控制,缺一不可,“就像在刀刃上行走”。在這條賽道,編輯們保留了更大的策劃或做書上的彈性,不斷尋找年輕人的喜好,根據(jù)市場和人群情緒的變化來做自我替換,做符合、回應(yīng)甚至是解構(gòu)大眾情緒的書。這確實(shí)是競爭強(qiáng)烈的一個(gè)板塊。我們在這一板塊的成績也證明了,好的編輯或出版人要跟著市場的更替來做自我替換或經(jīng)驗(yàn)重構(gòu)。市場更替,意味著需要不斷打破和重構(gòu)過去的經(jīng)驗(yàn)。我們要有充分的適應(yīng)性,像水一樣,倒在什么容器里,就是什么形狀。

流行讀物:社交屬性不可忽視?!稁さ哪迪犑谴笕说男呐K》一書的暢銷看起來是運(yùn)氣,其實(shí)是有經(jīng)驗(yàn)積累的?;谧鰰幕具壿?,我試圖總結(jié)我們做對(duì)了哪些事情。

第一,一切爆品的基礎(chǔ)是選題。與其說爆品方法論,不如回到編輯的初心,即好的選題。如何找到好選題?答案永遠(yuǎn)是內(nèi)容,是好的文本而不是流量。我始終認(rèn)為單純的流量維度可能是“騙人的”。參考選題的流量數(shù)據(jù)時(shí),我們要冷靜問問自己:有沒有把它介紹給朋友的沖動(dòng),或者有沒有真正地被文本或者內(nèi)容感動(dòng)過?再結(jié)合自己多年的經(jīng)驗(yàn),作為出版人就會(huì)有答案。

第二,和真正的讀者站在一起。圍繞《帶殼的牡蠣是大人的心臟》,我們在開始與策劃人、編輯開出版會(huì)討論時(shí),就堅(jiān)定了讀者定位:16歲到20多歲,即剛剛長大的年輕人,特別是以女孩為主?,F(xiàn)在為年輕讀者做書,說教這一套不管用,要做真誠表達(dá)和分享,就像我們給這本書的一個(gè)核心定位一樣:“成長不是失去純真,而是守住純真。所有的表達(dá)、文案策劃都要為讀者服務(wù),去研究他們的喜好和習(xí)慣。

第三,讓所有的人共同相信一件事。我們從一開始就為《帶殼的牡蠣是大人的心臟》建立了全新的出版團(tuán)隊(duì),與策劃人共同組建、協(xié)同內(nèi)外力量,將所有的資源、所有的優(yōu)勢全部凝聚在一起,所有人不功利”地做好一件事。最終,這部新人作品在時(shí)代華語的產(chǎn)品決策會(huì)上得到A級(jí)。

第四,不要套用爆款方法論。例如,當(dāng)選題內(nèi)容具備獨(dú)特性時(shí),讓所有的方法盡可能地為實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、抵達(dá)讀者服務(wù)。不是套用開本,而是內(nèi)容決定開本;不要沿用紙張,而是內(nèi)容決定紙張;所有的“不套用”都是為了抵達(dá)讀者的那一刻。迄今為止,時(shí)代華語文藝中心的編輯都還堅(jiān)持現(xiàn)場盯印,這很不容易,現(xiàn)在印刷廠越來越遠(yuǎn),但是只有在現(xiàn)場才能測評(píng)產(chǎn)品從腦子中的概念模型,到最終實(shí)物的差誤率有多少,才會(huì)對(duì)自己今后的出版物更有心得。

第五,讓它成為年輕人的社交符號(hào)。什么是年輕讀者?我認(rèn)為他們是這個(gè)時(shí)代較有消費(fèi)能力、情緒洞察力與敏感度,甚至是最有傳播欲和表達(dá)欲的這部分人,在小紅書持續(xù)不斷地澆灌下,《帶殼的牡蠣是大人的心臟》成了流量密碼;評(píng)論區(qū)大量粉絲互相@,作為送給朋友的禮物。

《帶殼的牡蠣是大人的心臟》的線下活動(dòng)策劃,也值得一提。對(duì)于線下活動(dòng),傳統(tǒng)的思路往往是看賣多少書、實(shí)現(xiàn)多少銷售。但是這本身受制于場地時(shí)間以及作者本身的狀態(tài)、簽售時(shí)長等,《牡蠣》實(shí)現(xiàn)了一個(gè)新的巡簽做法:把地面活動(dòng)變成一場有趣的漫畫展,把現(xiàn)場布置成一個(gè)粉絲的打卡地,目的是提高活動(dòng)后小紅書平臺(tái)的曬圖率。每次活動(dòng)過后,小紅書都會(huì)出現(xiàn)新的話題,并很快出現(xiàn)千贊爆款,進(jìn)而帶動(dòng)圖書同名話題標(biāo)簽熱度提升。最終效果體現(xiàn)在全平臺(tái)的圖書銷售數(shù)字上,從一個(gè)人的真誠分享,抵達(dá)她身邊的幾個(gè)人。從而實(shí)現(xiàn)真正的“社交符號(hào)”。

和真正的讀者站在一起,不斷思考市場的變化和讀者的想法,整個(gè)市場以及我們的團(tuán)隊(duì)會(huì)有更多《帶殼的牡蠣是大人的心臟》這樣的爆款出來。

新渠道營銷

策劃編輯要懂營銷,營銷編輯要更懂營銷

■果旭軍(真故圖書負(fù)責(zé)人)

我們做非虛構(gòu)文學(xué)主要有兩個(gè)特點(diǎn),一是堅(jiān)持做原創(chuàng),很多同行也在做非虛構(gòu),但可能外版書多一點(diǎn)。二是用真實(shí)故事回應(yīng)社會(huì)議題、情緒。社會(huì)情緒的共振共鳴對(duì)做書人來說越來越重要。大家每天可能看到很多熱點(diǎn)、很多爭議,針對(duì)這些,有很多產(chǎn)品可以回應(yīng),比如心理書或經(jīng)管書,而我們主要是通過真實(shí)的普通人個(gè)體的故事去回應(yīng)。

我們2023年還新開了一個(gè)賽道——?dú)v史非虛構(gòu)。近幾年大家在炒這個(gè)概念,但其實(shí)并不新鮮,或者說它與通俗寫史的目標(biāo)讀者或市場重合度非常高,但是內(nèi)容較有新鮮感,強(qiáng)調(diào)敘事、切入口非常小。通俗寫史可能更多強(qiáng)調(diào)幾百年的故事,但我們是將它縮小聚焦到一個(gè)人、一個(gè)事或者一個(gè)特殊的歷史時(shí)期。

營銷是我自己近三年中做工作相對(duì)多的一個(gè)板塊。我們需要什么樣的營銷編輯?新媒體營銷時(shí)代,兩件事很重要。

第一件事,會(huì)寫文案。首先,大多數(shù)人都誤解了文案能力,當(dāng)下尤其如此。我們不是要文筆好的,而是要能賣貨的。大多時(shí)候我們是坐在電腦后面的,只看到稿子和封面,寫一句文筆特別好的話放上去,最后發(fā)現(xiàn)讀者沒有良好的反饋。我要求我們的策劃編輯不僅懂書,更懂讀者、知道這本書與讀者的連接點(diǎn),以這個(gè)點(diǎn)為錨點(diǎn),然后去大刀闊斧地修改。策劃編輯要懂營銷,營銷編輯要更懂營銷。

其次,自己寫文案,不把這個(gè)任務(wù)扔給博主。我們找所有博主,文案都是自己寫的,博主最多根據(jù)風(fēng)格改動(dòng)幾個(gè)字即可,而且我會(huì)告訴博主哪幾個(gè)詞不能改,因?yàn)槲覀冎滥膸讉€(gè)詞能賣貨,文案的本質(zhì)就是要賣貨。

此外,學(xué)會(huì)復(fù)制爆款文案,不要輕易換文案。當(dāng)下大多能賣貨的文案已經(jīng)沉淀在抖音、快手、小紅書上,其實(shí)我們做的所有的書都不新鮮,主題或者元素大多數(shù)別人都賣過,去看賣這類書的時(shí)候哪一句話、哪一個(gè)詞的文案賣得好,總結(jié)來用就行。

總的來說,營銷文案其實(shí)不需要頭腦風(fēng)暴,不需要開大會(huì)、憋大招,而是要親手去找東西,找到能賣貨的文案。

第二件事,找博主。這其實(shí)是一件非常辛苦的事情。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn),營銷動(dòng)作的轉(zhuǎn)化大體是這樣:聯(lián)系1000個(gè)博主,比如后臺(tái)發(fā)私信、打電話、加微信等,可能很多等不到回音。最后成功對(duì)接的大概是300人,繼續(xù)介紹書、談妥條件的基本只有100人,而最后真的如期能發(fā)布的可能只有40人。40人中能有3~4個(gè)爆款已經(jīng)很不錯(cuò)。這就是千分之三、千分之四的爆款率。所以聯(lián)系博主營銷確實(shí)非常難。

我們需要的營銷編輯可以總結(jié)為:不一定要有超級(jí)大腦,但是要有強(qiáng)大的心臟,需要執(zhí)行力和意志力強(qiáng)的人。

還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):很多營銷編輯苦惱于公司不給營銷預(yù)算,還想把書賣出去,這確實(shí)是行業(yè)現(xiàn)存的一個(gè)問題。當(dāng)我們決定必須突破這個(gè)問題時(shí),定了一個(gè)規(guī)矩:在營銷上不設(shè)預(yù)算上限,只要有博主愿意接、我能把錢花出去就可以考慮。投的幾條里只要有一條爆款,就能覆蓋成本。

中信童書自播體系構(gòu)建實(shí)戰(zhàn)談

■張 穎(中信出版集團(tuán)少兒事業(yè)部內(nèi)容電商部負(fù)責(zé)人)

出版社也能自己干好直播。我們通過抖音平臺(tái)能夠與用戶更好地建立連接,并且通過抖音給我們提供的流量以及用戶數(shù)據(jù),做反向定制的產(chǎn)品,真正做到智慧出版與用戶面對(duì)面。所有出版業(yè)態(tài)都要以用戶需求為主,圍繞用戶來展開。

其他的出版社也一直在做直播電商,為什么中信能做成?“人、貨、場”是非常重要的三要素。直播電商如果要做成,好產(chǎn)品、好內(nèi)容、好服務(wù)是必不可少的因素。做直播必須有獨(dú)一無二的貨品優(yōu)勢、推爆款的能力。其中,童書直播是非常內(nèi)卷的一個(gè)賽道,內(nèi)容稀缺性并沒有那么高,價(jià)格已經(jīng)低到5折甚至5折以下,競爭殘酷性非常高。好產(chǎn)品,即要有差異化產(chǎn)品策略,增強(qiáng)競爭力,貨品是不是獨(dú)一無二很重要;好內(nèi)容,即要以內(nèi)容為王,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠(yuǎn)稀缺,最終還是要回歸內(nèi)容本質(zhì);好服務(wù),是非常有力的加分項(xiàng)。2024年抖音可能會(huì)對(duì)所有的商家進(jìn)行服務(wù)力的要求,我們會(huì)從做好書變?yōu)樽龊瞄喿x服務(wù)。

短視頻營銷要給用戶提供情緒價(jià)值。大家觀察數(shù)據(jù)比較好的視頻后會(huì)發(fā)現(xiàn),視頻內(nèi)容都有對(duì)情緒的帶動(dòng)。我們只要給用戶提供足夠的情緒價(jià)值,其買單的意愿就會(huì)比較強(qiáng)烈,而且不太會(huì)在意折扣甚至售價(jià)。這也是我們未來會(huì)繼續(xù)去重投短視頻內(nèi)容的一個(gè)點(diǎn),它不像直播間對(duì)價(jià)格敏感度這么高,純屬悅己——我看了喜歡,那么我就要買,并且我要去買給我的孩子。我們曾經(jīng)想過短視頻的內(nèi)容是否可以復(fù)制,后來發(fā)現(xiàn)很難快速批量復(fù)制,因?yàn)槎桃曨l對(duì)創(chuàng)意能力的要求非常高。

對(duì)于直播營銷來說,提供長期的價(jià)值是加分項(xiàng)。

中信童書的直播間有個(gè)特點(diǎn)是,主播講內(nèi)容講得比較多。直播間是與用戶面對(duì)面的第一個(gè)戰(zhàn)場,所以我們的主播需要很好地告訴用戶他買的是什么樣的產(chǎn)品,什么樣階段的孩子應(yīng)該學(xué)習(xí)什么樣的圖書,并且教給他們怎么讀,以及該和孩子進(jìn)行哪些互動(dòng),帶讀者把產(chǎn)品讀透,而不是買回家之后落灰。我們希望有更多內(nèi)容傳達(dá),而不僅僅是停留在賣貨。

直播電商如何標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營?

首先,出版社要考慮怎樣激發(fā)大家的積極性,把直播業(yè)務(wù)更好地向前推進(jìn)。首先制定賬號(hào)定位,決定團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)和團(tuán)隊(duì)人員能力模型,制度建設(shè)要基于實(shí)際情況優(yōu)化,不同階段(冷啟動(dòng)期、野蠻增長期、穩(wěn)定期)人員、績效、計(jì)劃管理制度不同。

其次,出版社要注重專業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)。現(xiàn)在的節(jié)點(diǎn)、時(shí)期已經(jīng)不再是以前隨便找?guī)讉€(gè)人就能做起來的,需要團(tuán)隊(duì)更專業(yè)才能夠做得更好,要思考團(tuán)隊(duì)的整個(gè)能力模型是否可以、團(tuán)隊(duì)搭建是否完備。

此外,要關(guān)注主播培訓(xùn)體系建設(shè),從篩選到培養(yǎng)、考核都要考慮。市場上主播跳槽的頻次大概是3~6個(gè)月,主播大概8~12個(gè)月會(huì)面臨一個(gè)瓶頸期,主播流動(dòng)性比較高,培訓(xùn)體系要搭建好。

最后,注重計(jì)劃管理。我們每年會(huì)接收部門的一個(gè)年度目標(biāo),需要將目標(biāo)拆解,制定資源預(yù)算配比和激勵(lì)政策。這其實(shí)也牽扯到資源分配和傾斜的問題。

果麥文化的方法論

■毛 婷(果麥文化營銷與品牌部總經(jīng)理)

果麥文化運(yùn)轉(zhuǎn)的最重要的方法論,就是金字塔、價(jià)值原型和流量云。

金字塔源自麥肯錫的結(jié)構(gòu)化思維和表述方式,果麥任何一個(gè)產(chǎn)品都必須有自己的金字塔形成的方案。我們會(huì)有三層金字塔文案,第一層是它的書名,第二層是基于用戶使用價(jià)值的一句話文案,第三層一定是事實(shí),以用來詳細(xì)描述,佐證、說明第二層。

價(jià)值原型是能夠最普遍地被大眾所理解的,行為或情感價(jià)值,表現(xiàn)為一句耳熟能詳?shù)亩陶Z或者是詩句,比如說一本看護(hù)阿爾茲海默癥老人的一本書,它的價(jià)值原型可能是“子欲養(yǎng)而親不待”,它必須是能夠引起用戶共鳴,解決用戶需求的價(jià)值語句。

流量云很好理解,現(xiàn)在到處都是流量,朋友圈也是流量,抖音也是流量,小紅書也是流量,流量都像云一樣在天空飄著,我們怎么樣去讓這一大片的云找到屬于我們自己的流量,并且下雨到我們自己的項(xiàng)目上面?也就是怎么營銷?果麥營銷的方法論是基于5個(gè)W的方法論去實(shí)踐和操作的。

首先是時(shí)空環(huán)境(When、Where),即我們目前處于什么樣的一個(gè)環(huán)境,我們在什么樣的環(huán)境下去賣書。其次是找到我們自己的關(guān)鍵人物(Who),去用關(guān)鍵人物創(chuàng)造我們的激勵(lì)事件(What),最后再用口碑證言(Witness)證實(shí)這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值。

在具體營銷過程中,會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶接收信息逐漸碎片化,算法讓信息圈層化。我們要做的是把書籍內(nèi)容也碎片化,金句、圖文號(hào)快速轉(zhuǎn)化。

果麥文化打造的CBC(Customer Business Customer)銷售模式可以精準(zhǔn)運(yùn)營流量云。

第一個(gè)“C”是我們的產(chǎn)品出來之后,先在我們自己的自媒體上去賣,我們會(huì)所有的自媒體平臺(tái)全部運(yùn)用起來,直接觸達(dá)用戶。比如在微博、抖音、公眾號(hào)上面讓產(chǎn)品人員做短視頻、直播推薦,做圖文的解讀,內(nèi)容供給部分由營銷人員負(fù)責(zé),這一階段既是直接銷售,也是影響力傳播,因?yàn)樗鼤?huì)天然地帶來用戶在銷售平臺(tái)上的搜索熱度,形成“流量外溢”。

第二個(gè)“B”是到電商平臺(tái)上進(jìn)行長尾的銷售,因?yàn)橐粋€(gè)品不可能會(huì)一直有人在營銷它,我們只有兩個(gè)月的營銷時(shí)間,最終銷售要回到平臺(tái),要回到天貓、京東、當(dāng)當(dāng)。

回到平臺(tái)之后,無論如何我們也會(huì)有一些品變成死庫存,總會(huì)有一些品是賣不掉的,這些品我們又會(huì)重新回到即第三個(gè)“C”。我們把這些品在各個(gè)直播間、短視頻上賣掉,盡量減少死庫存。這就是我們整個(gè)“ CBC”模式的運(yùn)轉(zhuǎn)方式。

我們很經(jīng)典的一個(gè)CBC案例,是小嘉短視頻推薦《長大了就會(huì)變好嗎》。這本書在當(dāng)年我們有六七千冊的死庫存,但是回到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),就是我們第三個(gè)“C”之后,小嘉推了一條短視頻,賣了5.7萬冊,不但清空了,庫存還復(fù)活了,我們后來又印了10萬冊,它從一本滯銷書變成了一本暢銷書。

因?yàn)榻鼛啄甑倪\(yùn)營中,我們已經(jīng)充分驗(yàn)證了CBC模式和流量云的效果,也開始運(yùn)用這一模式和各大出版社開始了反向選題合作。比如天津人民出版社的《鄉(xiāng)土中國》,出版之后的銷量只有2000冊,但通過反向選題建立合作之后,利用果麥方法論和CBC模式運(yùn)營,這本書從2022年5月上市至今已銷售14萬冊以上。

同時(shí),果麥文化是一家以互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)的新出版公司。我們秉持“以微小的力量推動(dòng)文明”的企業(yè)使命,以“出版+互聯(lián)網(wǎng)”交互驅(qū)動(dòng),出版發(fā)行“價(jià)值和美”的圖書產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)營銷。

在12年的發(fā)展中,公司創(chuàng)立了可以高品效賦能行業(yè)的“果麥模式”,并率先投入AI事業(yè),在研及發(fā)布了多款行業(yè)領(lǐng)先AI工具。

基于壁壘級(jí)行業(yè)數(shù)據(jù)集資源,公司在研及發(fā)布了AI校對(duì)、AI漫畫等多種具有領(lǐng)先價(jià)值的AI大模型工具,并將持續(xù)地以All in態(tài)度投入AI事業(yè)發(fā)展,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)“科技化”。

好產(chǎn)品的五要素解析

■周 宣(盛世九九副總經(jīng)理、運(yùn)營總監(jiān))

好產(chǎn)品可能是選題好、內(nèi)容好、品質(zhì)好,這三項(xiàng)大部分出版社的產(chǎn)品完全符合,但這對(duì)于銷售來說,只是符合了前三個(gè)。還有重要的兩點(diǎn)是封面好、價(jià)格好。封面好,第一眼能吸引人眼球,讓人想快速點(diǎn)擊或去了解。價(jià)格好,不是單純便宜,而是性價(jià)比好。性價(jià)比好對(duì)于消費(fèi)者來說是最重要的。

新媒體時(shí)代,好產(chǎn)品要符合這五點(diǎn)。而好書不一定是好商品。好書,我們通常認(rèn)為是作者權(quán)威、品質(zhì)優(yōu)、產(chǎn)品銷售周期長等。而好商品可能是性價(jià)比高、費(fèi)用低、制作成本低、生產(chǎn)周期短、利潤大。

那么如何尋找合適的商品?

第一,要有價(jià)格空間。有時(shí),我們拿到一本好書,但可能沒有推廣空間。比如一本書我們5折拿貨再去賣,只有50%的價(jià)格空間。但是現(xiàn)在整個(gè)市場的情況是,投入廣告費(fèi)的比例可能就遠(yuǎn)超50%。所以一定要把控利潤空間。如果有好產(chǎn)品,又能賣上好價(jià),這就是首選的好商品。

第二,加印周期短。有的產(chǎn)品非常好,但工藝比較復(fù)雜,書火了之后加印周期較長,導(dǎo)致用戶退款。如果不能做好及時(shí)發(fā)貨的服務(wù),退款率會(huì)上升。所以好商品,一定要對(duì)加印周期有要求。

第三,出品快。這是指尋找熱點(diǎn)時(shí),速度要快。比如,2023年《民法典》熱度特別高,有很多機(jī)構(gòu)都在出相關(guān)產(chǎn)品。有出版社當(dāng)時(shí)就趕上了熱點(diǎn),我們在這個(gè)基礎(chǔ)上,做了兒童版的法律啟蒙書。這對(duì)時(shí)間要求較緊,出書周期太長,熱度會(huì)過去,要緊跟市場,綜合一切資源,找到市場消費(fèi)的群體。

第四,要有熱點(diǎn)配合。尋找合適產(chǎn)品時(shí),要盡量貼近熱點(diǎn)。熱點(diǎn)分好幾種,一種是當(dāng)下比較熱門的,另一種是市場沒有的點(diǎn)。沒有的點(diǎn)可能是空缺、短缺的,做了這個(gè)板塊市場比較大,就可能成好產(chǎn)品。

當(dāng)下圖書市場的痛點(diǎn)是,大量的好書賣不出去。比如,同價(jià)位的一本書,很多出版社做出來的品質(zhì)非常好,但是有部分人做書時(shí)把成本壓下來。這導(dǎo)致部分高質(zhì)量的好書賣不出好市場、好價(jià)格,其實(shí)就是“卷”。

近幾年來熱度很高的詞——“卷”“內(nèi)耗”,也能形容同行競爭。同行肯定會(huì)有產(chǎn)品沖突,不一定每個(gè)都是熱銷品。但為什么同樣的東西,別人做出來性價(jià)比更高,或者品質(zhì)更高,這也是一直困擾我們的問題。

當(dāng)下圖書市場的機(jī)遇是好書只要環(huán)節(jié)把控得當(dāng),市場潛力巨大。比如價(jià)格空間、加印周期、出品速度、熱點(diǎn)配合,這幾點(diǎn)問題解決了,市場潛力就比其他圖書市場大。

大家都想抓住與電商合作的機(jī)遇,但怎么把產(chǎn)品推銷給電商,讓他們賣得好?電商售書有個(gè)特點(diǎn)是,比如一年選100個(gè)產(chǎn)品,賣得好的可能只是其中幾個(gè),但這幾個(gè)產(chǎn)品就擁有超百萬的碼洋。幾個(gè)賣得好的產(chǎn)品,一定是高性價(jià)比的。因此,還是好品質(zhì)的書銷售周期長。如果大家能把各環(huán)節(jié)把控得當(dāng),利用好自己身邊的一些資源,就可以做出一個(gè)好產(chǎn)品。

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